O que é storytelling e o que isso tem a ver com a minha empresa?

O que é storytelling e o que isso tem a ver com a minha empresa?

Entender o que é storytelling e desenvolver a habilidade de contar histórias é um excelente recurso para transmitir uma mensagem positiva sobre o seu negócio. Além de conseguir um resultado mais efetivo em cada ação de comunicação, permite construir uma ótima visão sobre sua marca. Ou seja, estamos falando de efeitos satisfatórios no curto e longo prazo, algo muito desejado, mas difícil de conseguir no marketing.

Neste texto, vamos explicar como produzir mensagens que encantam o seu cliente, produzindo engajamento e melhorando os resultados de comunicação da sua empresa. Esperamos que, além de conhecer mais sobre storytelling, você possa vivenciar aqui um pouco de seu efeito. Preparado? Vamos lá!

Afinal, o que é storytelling?

Storytelling é um recurso que utiliza a arte de contar histórias como uma forma de promover um negócio, uma ideia e até a imagem pessoal. É um método que fala ao coração de maneira relevante e usa de elementos audiovisuais e palavras.

Ele divulga o seu negócio sem a necessidade de fazer uma venda direta, assumindo um caráter muito mais persuasivo e impactante do que uma argumentação centrada em características e benefícios. Com essa estratégia, quem recebe a mensagem tira conclusões positivas naturalmente, no lugar de ouvir uma autopromoção.

Por exemplo: em vez de dizer diretamente que sua empresa tem qualidade superior, você pode contar uma historia descrevendo um caso que evidencie o alto padrão de seu produto ou serviço. Muito utilizada no marketing, na publicidade e na propaganda, a ferramenta se destaca pela capacidade de aproximar o cliente e a marca. Dessa forma, promove o engajamento e alinha propósitos entre os envolvidos.

O termo em inglês está relacionado com uma narrativa. A expressão “tell a story” significa “contar uma história” e a terminação -ing aplicada à junção dos termos dá o sentido de “contando uma história”, ou “contação de história”.

Mas há outra característica marcante no contexto do marketing: a relevância. Por isso, tecnicamente, o termo deve ser entendido como a capacidade de relatar casos relevantes e que emocionam.

Storytelling na história do mundo

Contar histórias sempre esteve presente como forma de estabelecer ligações interpessoais e até transmitir conhecimento. Na antiguidade, os mitos gregos e a poesia tinham funções marcantes no modo de vida. Eles já sabiam que as pessoas memorizavam e entendiam com mais facilidade uma mensagem transmitida dessa maneira.

Bastante usado no cinema e no teatro, obviamente na literatura, na televisão e até mesmo em videogames, o storytelling vem sendo cada vez mais aplicado no meio empresarial. O resultado é significativamente superior e, devido ao modelo de atendimento menos invasivo proposto atualmente, se encaixa com perfeição nas estratégias de comunicação modernas.

Por que as pessoas gostam tanto de histórias?

Histórias são envolventes de uma maneira que outras formas de comunicação não conseguem ser. Uma lista de benefícios é como comida sem sal. Por mais significativos que eles sejam, não emocionam, não envolvem e não encantam.

Além disso, todos nós falamos bem de nossos negócios, produtos e serviços. Dependendo da forma que o fazemos, criar uma relação do que temos de bom e positivo pode soar até presunçoso. Por outro lado, uma história permite evidenciar tudo o que oferecemos de melhor sem dizê-lo diretamente, trazendo os “altos e baixos” que a vida naturalmente nos apresenta. 

Se este texto, por exemplo, tivesse começado dizendo que traz o melhor conteúdo já escrito sobre storytelling, o que você pensaria? Talvez simplesmente ignorasse, esperando que o assunto começasse logo, e o texto não se demorasse em enaltecer suas próprias qualidades. Mas alguém também poderia pensar: “estão se achando!”.

Se, no lugar disso, lhe contasse sobre como ocorreu toda a pesquisa desenvolvida para levantar informações a respeito do tema, como os envolvidos se interessaram por ele ao longo da carreira e formação, detalhes sobre o que aconteceu durante o planejamento, a redação, a revisão, a aprovação final e as interações entre os envolvidos na tarefa, estaria lhe mostrando como o processo é sério e, naturalmente, você concluiria: “esse texto deve ser bom!”.

Envolvimento, significado e receptividade

A abordagem por meio de relatos é muito mais envolvente, fácil de lembrar, de encantar e estimular o interesse. Mesmo não usando termos que possam ser interpretados como antipáticos, dizer algo mais formal como: “temos um processo estruturado e profissional para produzir o melhor material para você”, nunca terá o mesmo efeito de uma boa história.

Elas têm maior capacidade de fornecer significado, criar contexto e incutir um sentido de propósito no que fazemos. Para citar um caso: as palestras do TED não fazem sucesso apenas pela duração mais curta. São um ótimo exemplo, pois, essencialmente, elas relatam passagens da vida daqueles personagens.

Somos mais receptivos às histórias porque elas nos ajudam a nos relacionarmos, transmitem mais facilmente o ponto de vista de quem as conta e permitem que nossos cérebros processem a informação de uma forma memorável.

Em parte, isso acontece porque a mente humana não distingue entre ler ou ouvir uma história e experimentá-la na vida real. Em ambos os casos, as mesmas regiões neurológicas são ativadas.

Ou seja, as narrativas são vivenciadas emocionalmente de uma forma parecida com o que ocorre em um sonho. Elas são muito mais compatíveis com a forma como o cérebro processa a informação do que dados e números.

Obviamente, eles também têm seu poder de influência, mas o foco consciente de nosso cérebro é seletivo. Se ele focasse em tudo que está ao nosso redor o tempo todo, seria difícil nos orientarmos e impossível nos concentrarmos. Por isso, a mente seleciona aquilo que merece atenção em cada momento. Da mesma forma que não percebemos que estamos comandando as batidas do coração, não nos damos conta dessa “escolha” sobre com o que vamos nos envolver.

Quando falamos de envolvimento, estamos nos referindo a um componente afetivo determinante. Histórias emocionam, fatos informam. Assim, os principais fatores que fazem com que as pessoas se envolvam com o storytelling são:

_Ativa diferentes áreas do cérebro

_A transformação de contextos em ideias é um dos aspectos mais importantes de uma boa narrativa. O ouvinte cria sua própria visão e experiência a partir do que é relatado na história.

_Mais do que isso, ele vivencia os fatos, o que produz uma intensa atividade neuronal, envolvendo as áreas do cérebro responsáveis pela racionalidade, pela emoção e até pela atividade motora. 

_São facilmente replicáveis

_Outro aspecto é que as pessoas tendem a recontar as narrativas que ouvem. Elas vão contá-las para outras pessoas e sentir prazer em fazê-lo. Além disso, o cérebro libera dopamina quando experimentamos um evento emocionalmente significativo, facilitando a memorização de detalhes. 

_Promove maior conexão com o público-alvo

_Por fim, todo esse processo é sutil, um fator fundamental para criar uma ideia encantadora. Isso ocorre porque, quando transmitidas de forma agressiva e objetiva, as informações são mais invasivas. Os contos, por outro lado, produzem um clima mais amigável.

Antes de começar a preparação para contar uma história, é preciso identificar em quem ela vai focar, os seus elementos imprescindíveis e o estilo de abordagem. Vejamos então como usá-las no seu negócio.

Como posso usar storytelling em minha empresa?

Em seu livro “Administração de Marketing”, Philip Kotler conta a história do proprietário de uma empresa que achava que os resultados de venda podiam ser muito melhores.

Incomodado com esses números, o gestor teria chamado o gerente de vendas e dito: “Produzimos os melhores arquivos do mundo, eles podem ser jogados do alto de um edifício sem sofrer nenhuma avaria. Não entendo a razão de vendas tão baixas”. Então, o gerente teria ouvido e respondido: “É verdade! O problema é que não conheço nenhum cliente com a intenção de jogar seus móveis pela janela”.

Essa história é para lembrar a importância de entender as expectativas do cliente. Se ela vale para produtos, o mesmo se dá para a mensagem que pretendemos transmitir. Uma boa narrativa precisa envolver o cliente. Para tanto, deve partir do que é relevante para ele.

Quando você ouve alguém contando sobre algo banal de sua própria vida, a conversa fica maçante e não prende sua atenção, muito pelo contrário. Esse princípio se aplica também ao storytelling. Para que um acontecimento que envolva o seu negócio seja cativante, precisa falar ao coração do público receptor.

Por isso, como em qualquer outra ação de comunicação, o roteiro de sua narrativa precisa partir de um contexto que seja importante para seu público. Isso significa que o melhor efeito de uma estratégia de storytelling não está no simples fato de contar uma história, mas muito mais em como ela é contada.

É por isso que, antes de adotar o método, é importante conhecer muito bem as suas personas. Se você puder desenvolver uma mensagem mais direcionada para elas, considerando suas preferências, seus problemas e suas características, é possível estabelecer uma relação mais próxima, um estilo mais adequado e, de um modo geral, saber o momento e a maneira certa de contar uma história.

Procure saber o máximo de detalhes possíveis, como:

  • por que compram de você;
  • o que as levou a buscar uma solução;
  • como pesquisaram e chegaram até você;
  • quais foram as objeções que colocaram para sua equipe;
  • as dúvidas que tiveram;
  • o que gostam de fazer;
  • o que desejam, o que precisam o que querem da vida;
  • o que as move, encanta e apaixona.

A partir disso, é mais fácil envolver a marca na história que você vai contar.

O exemplo da Coca-Cola

Já reparou como a Coca-Cola faz isso? Ela cria uma atmosfera motivacional e vende felicidade e desejo em diversos contextos diferentes. Especialmente em datas comemorativas, elabora enredos que transmitem uma mensagem positiva. As pessoas adoram, compartilham e comentam. Ou seja, o próprio consumidor propaga a marca em todos os cantos do mundo.

Contudo, a Coca-Cola possui um público muito diversificado e, em razão disso, a mensagem é recebida de formas diferentes por cada um deles. Em alguns casos, pode até não ter o efeito esperado. Afinal, fica impossível elaborar um conteúdo que agrade a todos.

Se não fosse a excelência da narrativa, o efeito dessa variável certamente seria mais significativo. Essa observação reforça a importância de focar em públicos mais específicos.

Como contar uma história?

A narração de casos faz parte da natureza humana, ou seja, do conjunto de traços do nosso modo de pensar, nos expressarmos e agir. Mesmo antes da escrita, já na época em que desenhávamos em cavernas, retratávamos o que acontecia no dia a dia. Por isso, temos as ferramentas para criar uma narrativa adequada e impactante.

De alguma maneira, você já faz isso. Talvez mais frequentemente em uma roda de amigos, em momentos de confraternização ou com os filhos. A diferença é que, no caso do storytelling, existem objetivos e uma técnica para desenvolver sua história para que ela alcance o efeito desejado.

O ideal é relacionar sua solução com algo que a persona viveu, pois isso facilita a criação de uma ligação mais próxima e emotiva com ela. Lembre-se que esse é um ponto fundamental! Além de ser relevante, sua narrativa precisa falar ao coração. É por isso que ela deve se conectar com outras histórias que são importantes para seu público.

Além disso, não é porque você está contando algo que precisa abrir mão de fatos e números. Usar a emoção e a razão ao mesmo tempo ajuda a estabelecer uma comunicação mais efetiva e dá credibilidade a sua narrativa. Com base nisso, confira alguns princípios que deve considerar:

  • use recursos visuais;
  • estimule a interação;
  • reproduza diálogos reais;
  • crie um personagem que seja simpático e empático, próximo da sua persona;
  • desperte emoções;
  • escreva a verdade;
  • escreva histórias que ajudem sua persona a resolver problemas.

Storytelling e marketing: qual a relação?

A Apple é um bom exemplo de envolvimento através da identificação. Steve Jobs foi um grande empreendedor e visionário. Longe de ser o melhor contador de histórias como muitos acham, ele se tornou um mito. Ao entrar no palco, qualquer coisa que fizesse seria aplaudido em pé, em função das histórias que ele gerou e que tinham uma maça mordida como símbolo. Os mais entusiasmados com a marca ainda formam enormes filas no lançamento de cada produto, porque desejam fazer parte disso e se afirmar como pessoas inovadoras.

O que Jobs fez foi transformar o produto num objeto de desejo colocando o cliente como Protagonista.

A questão é que esse status não pode ser alcançado com a simples descrição do propósito. Quanto insistimos descrevendo a missão e a visão das empresas? Mesmo assim, em muitos casos, elas não passam de letreiros publicados no site e pendurados nas paredes.

Porém, para que ocorra um verdadeiro engajamento com o propósito de um negócio, não só entre os clientes, mas também entre os colaboradores, ele precisa ser transmitido por meio de uma mensagem sutil ou até mesmo através de vivências na prática, ou seja, “storydoing”, mas este é um assunto para outra “história”!

Uma mensagem deduzida a partir de histórias relevantes e emocionalmente impactantes é entendida como algo comum a todos os envolvidos. É como se tivessem a mesma ideia, o mesmo desejo e vivências parecidas. Não é algo externo sobre o qual as pessoas precisam ser convencidas, mas uma emoção compartilhada, que as une em torno de algo.

Pesquisas comportamentais

A Psychology Today, uma revista publicada nos Estados Unidos sobre psicologia e neurociência que é focada a análise do comportamento, destaca quatro pontos em que a emoção influencia o consumidor. Eles estão estreitamente ligados ao marketing e ao storytelling. Segundo a pesquisa, são eles:

  • ao avaliar as marcas, os consumidores usam principalmente suas emoções e suas experiências pessoais, no lugar de dados concretos — como atributos da marca, características e fatos;
  • a resposta emocional a um anúncio tem uma influência muito maior na intenção de compra do que seu conteúdo;
  • essa influência é maior com o uso de vídeos do que em materiais impressos;
  • anúncios que obtêm a simpatia do público impactam em melhor resultado de vendas;
  • a emoção é mais efetiva para a fidelização do cliente e sua confiança na marca do que julgamentos baseados em atributos e características objetivas.

Em uma experiência mais informal, Jennifer Aaker, professora de marketing da Faculdade de Negócios de Graduação de Stanford, deu um minuto para que cada aluno falasse sobre um tema dentro de seu campo de estudo. Apenas 10% deles usaram uma história para transmitir seu conhecimento. A maioria ficou presa a uma abordagem mais tradicional, com exposição de dados e fatos.

Em seguida, ela solicitou que cada aluno da classe escrevesse sobre o que se lembravam de cada apresentação. Apenas 5% deles mencionaram algum dado. De outro lado, 63% dos alunos foram capazes de recordar as histórias.

Processo de decisão

O resultado da pesquisa de Aaker está relacionado ao fato de nossos cérebros serem menos eficientes em memorizar fatos e dados por muito tempo. Tanto isso é verdade, que é preciso praticar muito para guardar fórmulas de matemática, por exemplo.

Já uma história nos transporta em uma jornada. Quando um ouvinte segue por esse caminho, ele está mais suscetível a ser persuadido e direcionado para ação. Inclusive a de compra.

É por isso que o storytelling é tão importante para o marketing. Ainda que a racionalidade tenha influência na nossa avaliação de uma marca ou produto, a decisão ocorre em uma parte do cérebro ligada exclusivamente à emoção. Isso significa que, mesmo considerando uma avaliação técnica, objetiva e racional, o ato de decisão não é tomado racionalmente.

É por isso que muitos profissionais de venda escutam algo mais ou menos assim de seus clientes: “adorei o seu produto, sua empresa é confiável, o seu atendimento foi exemplar e seu preço está bem melhor do que eu imaginava por algo tão bom, mas não sei. Não me sinto confortável em fechar agora, sei que devo esperar um pouco mais”.

Dramatizamos um pouco a fala do cliente, mas foi apenas para enfatizar o exemplo. Em alguma medida, você provavelmente já ouviu relatos de casos assim. O cliente está dizendo claramente que concluiu que deve comprar, mas, ainda assim, sua decisão é de esperar. Isso ocorre porque faltou despertar o desejo de possuir o produto, que é o que impulsiona a ação de compra.

Jornada de compra

Uma história incrível ajuda justamente nesse estímulo emocional em todas as etapas da jornada de compra do consumidor. Ela desperta gatilhos mentais que geram a decisão. Pois o trabalho do marketing não é justamente o de estimular cada lead para que ele migre de um estágio para outro da jornada?

Aquela estratégia usada no passado, de empurrar o produto para o cliente, já não tem mais lugar nos dias de hoje. O consumidor não aceita ser abordado diretamente por alguém falando do produto. Existem etapas prévias a serem cumpridas, e a sutileza na abordagem é um fator valorizado.

Isso ocorre mesmo quando entramos voluntariamente em uma loja, por exemplo. Assim que o vendedor se aproxima com o clássico “posso ajudar?”, estamos prontos para responder: “só estou dando uma olhadinha”.

Essa mesma resistência está presente nas abordagens telefônicas, nas visitas pessoais e na comunicação. A forma como o controle remoto da TV aberta é usado — trocando de canal no intervalo da programação — reflete o mesmo comportamento da nossa resposta ao vendedor da loja.

A percepção dessa realidade tornou as estratégias de marketing menos invasivas. Por isso, a sutileza do storytelling guarda uma relação profunda com a forma que trabalhamos a jornada de compra. Produzir histórias relevantes para cada etapa de conversão, direcionadas para personas e capazes de envolvê-las emocionalmente, potencializa os resultados.

Além disso, se não estimulamos a emoção que gera a decisão, o cliente justifica mentalmente as razões de não ter dado um passo para a próxima etapa da jornada. Uma necessidade psicológica para enfrentar a contradição de concluir algo com base nos fatos e, ao mesmo tempo, não sentir o desejo de agir. Se não formos nós a escrever o roteiro do nosso negócio, as pessoas concluirão por si mesmas a história de nossas empresas.

Vários profissionais foram fundo na tarefa de entender o que é storytelling. Se você chegou até aqui, já acumulou um conhecimento detalhado sobre a estratégia. Contudo, tenha em mente que, para desenvolver as habilidades necessárias, vai precisar praticar e se aprimorar nelas. Ao mesmo tempo, podemos garantir que a vivência emocional do contador de histórias é tão ou mais gratificante que a do ouvinte.

Agora, continue se aprofundando no assunto e baixe o ebook ”Super Histórias”! Nele, buscamos diretamente de Hollywood a mágica de encantamento usada nos filmes!

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